« Цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали сами себя.»
Питер Друкер
Теперь разберём характерные детерминанты всёх трёх градаций продакт-менеджмента. Названия компаний я называть не буду, ввиду профессиональной этики, буду лишь обозначать профиль деятельности.
1. (0%) Компания является игроком на рынке поставок материалов для полиграфии.
Подразделение продакт-менеджеров – самодостаточно, имеет очень тёплые, дружественные связи с производителями и поставщиками (вплоть до дополнительной мотивации с их стороны). Логистика допускается к контакту с поставщиками и производителя только под «чутким оком» продакт-менеджера. Через свой фильтр они так же диктуют условия поставщиков отделам продаж (даже иногда навязывают их точку зрения), при этом минимизируют отрицательную обратную связь (feedback) от покупателей, если она содержит критику в адрес производителя. Одним словом это своего рода «наместники поставщиков и производителей» по недоразумению получающие за это зарплату и бонусы в родной компании. К маркетингу отношение чисто потребительские – уровня «нам нужно такое-то исследование, такая-то оценка рынка, мониторинг и пр». При чём выводы из полученных материалов делаются большей частью односторонние, в подкрепление точки зрения поставщика. Часть продакт-менеджеров не имеет даже элементарной аналитической подготовки, не утруждают себя анализом, часть решений принимается бессистемно или на основе явно недостаточного. Интересен набор в эту группу – в первую очередь предпочтение отдаётся бывшим продавцам., что в корне неверно по теории PAIE Адизеса (Producer, Administrator, Entrepreneur и Integrator), так как продавец обладает доминирующей функцией P, а продакт- менеджер должен обладать доминирующей функцией E. Кстати (со слов этого же гуру менеджмента), по этой же причине нельзя подчинять маркетинг коммерческому директору, так как тогда он утрачивает инновационность и превращается в «обслугу продаж» трейд-маркетинг.
2. (50%) Компания является игроком на рынке производства и поставок техники для достаточно специфического сегмента.
В данной компании Дирекция маркетинга и набор в подразделение продакт-менеджеров существуют параллельно, при этом имеется набор основных чётко разделённых функций и ряд пересечений по второстепенным функциям, которые существенно не сказываются на эффективности работы, так как решение таких вопросов проходит в режиме win-win.
Продакт-менеджеры ведут мониторинг и анализ производителей и поставщиков оборудования‚ проводят продуктовый бенчмаркинг, с помощью маркетинга анализируют рынок конкурентов‚ с помощью отделов продаж и маркетинга получают обратную связь от рынка и доводят её поставщикам в виде скорректированных планов по дальнейшему развитию продуктов, активно участвуют в формировании товарных матриц и развитии новых товарных групп. При этом продакт-менеджеры исключили (точнее взяли на себя) одну из функций маркетинга «продуктовую» (производственную). Таким образом продакт-менеджеры работают на доведение до совершенства технической части продукта. А дальнейшее позиционирование и комплекс маркетинговых мер по выведению на рынок (или закреплению на рынке и удержанию позиций), в том числе комплекс 4P (без product), анализ динамики продукта на рынке, экстраполяция тренда, стимулирование продаж и пр. является прерогативой маркетинга. Также важной составляющей взаимодействия (пересечение сфер деятельности) является отслеживание модификаций и новинок оборудования конкурентов, появления новых игроков на рынке и новых товарных групп. Данная схема является эффективной и работоспособной только при четком соблюдении выше приведенных условий. Автору данной статьи в процессе работы с группой продакт менеджеров удалось достигнуть «золотой середины» только чрез 3-4 месяца.
3. (100%) Компания является игроком на рынке производства и поставок комплектующих из металла для ТЭК.
Подразделение продакт-менеджеров, как специалистов по «техническому маркетингу» или «техническому развитию продукта» является составной структурной частью Дирекцию по маркетингу. Здесь необходимо учесть, что сама дирекция состоит из ряда подразделений, ведущим из которых является маркетингово-аналитическое подразделение построенное по продуктовому принципу (трём основным продуктовым группам компании: СДМ (соединительные детали трубопроводов), ТПА (трубопроводная арматура) и НА (насосное оборудование). Схема Дирекции по маркетингу показана на рис.1
Рис.1 Схема Дирекции по маркетингу
При этом, результаты работы Отдела технического развития продукта (продакт-менеджеров в единой структуре Дирекции по маркетингу можно видеть на рис.2, основной слоган данного направления являлся - эффективная связь внешней и внутренней среды с целью повышения конкурентоспособности
Рис.2 Эффективная связь внешней и внутренней среды
Далее приведу основные функции Дирекции по маркетингу по направлению подразделения продакт-менеджеров:
- Поиск и внедрение принципиально новых видов продукции имеющей высокую долю добавленной стоимости на рынке ТЭК.
- Поиск и освоение выпуска родственных по технологии производства видов продукции.
- Разработка мероприятий по повышению порога входа на освоенные, отработанные конкурентами продукты, с целью захвата их традиционного сегмента рынка.
- Продвижение продукции компании на всех этапах жизненного цикла продукта:
- лоббирование интересов компании через участие в разработке новых отраслевых нормативных документов;
- продвижение продукции компании через работу с проектными институтами (включение НТД, ТУ в проектно-сметную документацию на начальной стадии проектирования);
- презентация продукции, технологии, ТУ в проектных институтах;
- обеспечение проектировщиков необходимой документацией (номенклатурный перечень выпускаемой продукции, НТД, ТУ и т.д.);
- работа по обеспечению лояльности проектировщика, выстраивание мотивационной схемы проектных организаций;
- оказание консультаций по применению, обозначению продукции компании;
- работа по разъяснению заказчику, проектировщику сильных и слабых сторон продукции, соответственно своей и конкурентов;
- придание «старой» продукции новых свойств.
- Комплексное изучение производства конкурентов
- номенклатуры, ассортимента, мощностей, издержек производства, сырьевой логистики, стратегии развития, ключевых фигур и связей;
- изучение нормативно-технической документации (ТУ);
- изучение технологии производства с целью выявления сильных и слабых сторон.
- Оказание помощи в составлении ТЭО, бизнес-планов, выработки стратегий
- Консультирование менеджеров по продажам по техническим вопросам, совместное участие в тендерах.
При этом достигается синергетический эффект штатного маркетинга и продакт-менеджмента – благоприятно сказывающийся на удовлетворённости клиентов, и как следствии увеличения объёмов продаж, доли рынка, усиления конкурентных позиций.
В данной статье анализируется три вида интеграции продакт-менеджмента и маркетинга от 0 до 100%. Ещё раз хочу заострить Ваше внимание - первый вариант, на мой взгляд, неприемлем для успешной деятельности компании. Второй вариант взаимодействия – приносит иногда неплохие дивиденды, но при условии согласованного разграничения функционала продакт-менеджеров и маркетинга. Этот вариант достаточно сложен и требует чёткого взаимодействия в направлении (win-win). Третий вариант - введение подразделения продакт-менеджеров, как специалистов по «техническому маркетингу» или «техническому развитию продукта» в Дирекцию по маркетингу – наиболее эффективен.